Qu’est-ce que la marque employeur ? Un ensemble de techniques diverses qui visent à promouvoir une image positive de l’entreprise, en externe mais aussi en interne. On en parle souvent en ressources humaines, car elle a pour but (entre autres) d’attirer les meilleurs candidats sur le marché du travail. Ainsi, on pourrait dire qu’elle symbolise parfaitement l’idée de marketing du recrutement : une approche qui se base sur la communication et plus seulement sur la publication d’offres.
Aujourd’hui, alors que les entreprises misent de plus en plus sur les travailleurs comme individus, la marque employeur révèle d’autres avantages. En effet, en plus de servir à attirer les candidats aux meilleurs profils, elle permet également de recruter des employés dont les savoir-être sont en adéquation avec la culture de l’entreprise.
1. Un outil bien connu du recrutement
Au travers des années 2000, l’idée de « marque employeur » s’est imposée comme un outil efficace dans un marché du recrutement de plus en plus concurrentiel. Elle venait répondre à la fameuse « guerre des talents », c’est-à-dire à la bataille que se livraient les entreprise pour appâter les meilleurs candidats. Tous les grands groupes commençaient à soigner leur image de marque, et ne misaient plus seulement sur l’attractivité des postes. Le candidat devenait une sorte de « client » de l’entreprise.
Ce phénomène s’est récemment accéléré, avec l’arrivée sur le marché du travail des candidats des Générations Y et Z (nés entre 1980 et 2015). Hyper-connectés, mobiles, en refus de la hiérarchie pyramidale, ces jeunes talents créent un nouveau paradigme dans le monde du recrutement. En effet, ils introduisent une fluidité qui touche tous les maillons du travail… Y compris le recrutement !
De plus, la nouvelle génération n’hésite plus à googliser une entreprise pour vérifier son e-réputation (un peu comme elle choisit un restaurant sur Yelp). Les entreprises font donc face à une nouvelle transparence : pas juste comme une valeur affichée, mais comme un risque subit. On le sait bien : les mécontents se font toujours plus entendre que les satisfaits. C’est ainsi qu’une minorité d’anciens employés amers sera toujours plus prête à s’exprimer sur les réseaux sociaux que tout ceux qui se sentent bien dans leur entreprise.
Comment réagir à cette nouvelle donne ? En premier lieu, on a vu des entreprises mettre en ligne des sites de recrutement, souvent en lien avec LinkedIn ou Viadeo, qui offrent une plateforme plus immédiate pour les postulants. Netflix s’est d’ailleurs fait remarqué il y a une semaine en proposant un test de recrutement en ligne pour ses sous-titreurs : plus de CV ni de lettre de motivation, mais un test pratique.
Néanmoins, certains vont plus loin : ainsi l’entreprise Carrefour a innové en proposant à ses employés de devenir porte parole de l’entreprise. Elle a donc créée un chat au travers duquel de potentiels candidats peuvent s’informer auprès de salariés du groupe, sans langue de bois. Résultats : en interne, une confiance renouvelée – en externe, une image de marque boostée.
2. Recruter en 2019 : nouveaux défis
Les nouveaux paradigmes ne restent pas nouveaux longtemps : le monde du travail, en évolution constante, demande donc une grande capacité d’adaptation aux décideurs RH. Aujourd’hui, ceux-ci font face à de nouveaux défis : gestion d’une main-d’œuvre multigénérationnelle, accélération de la transformation numérique, complexification et la diversification des tâches… Pour mieux faire face à la fluidité du travail, l’agilité devient le modèle prévalent dans les entreprises.
Le grand challenge du management agile est le développement d’équipes de travail engagées et souples. Pour cela, on cherchera à recruter des profils pluridisciplinaires, adaptables et capables de suivre les fluctuations de la demande. Mais comment les attirer au mieux ? La marque employeur offre un début de réponse.
En effet, bien implémentée, elle permet d’attirer les meilleurs profils : plus seulement les plus recherchés, mais également les plus aptes à travailler selon ses nouvelles normes. Pour cela, mieux vaut témoigner honnêtement des approches et des valeurs réelles de l’entreprise, et cela dès le recrutement.
Ainsi, si le recrutement en ligne avec diverses plateformes (site de l’entreprise, LinkedIn, Viadeo…) est déjà un classique, il est possible d’aller plus loin. On peut, par exemple, le booster en homogénéisant l’information entre site de recrutement et réseaux sociaux (informations métiers diffusées sur Facebook, vie de l’entreprise montrée sur Instagram). Le bon point « agile » : une collaboration transversale des différents services (RH, communication, DSI, voire des salariés ambassadeurs) se met réellement en place en interne.
À travers un bon usage de la marque employeur, appliquée à tous les services, y compris au recrutement, une société mettra en phase ses valeurs, ses salariés… et ses candidats. Le résultat tangible ? Ceux-ci viendront renforcer une entreprise soudée, aux valeurs et aux approches vraiment partagées, bien au delà du discours.