Le storytelling est un outil puissant permettant de construire une marque employeur en lui conférant une personnalité unique et une identité forte. Sur la base d’éléments factuels et de perceptions forcément subjectives, l’enjeu de communiquer une image homogène auprès des parties prenantes d’une entreprise est pourtant stratégique. Pourtant, storytelling et marque employeur sont aujourd’hui des notions galvaudées : tout le monde en parle mais qui en fait réellement ?
Quels sont les bénéfices à appréhender la notion de marque employeur à l’aide des outils de storytelling ? Et comment faire émerger des histoires singulières, ayant du sens et de la profondeur, permettant aux entreprises de se distinguer ?
Storytelling et marque employeur : les bénéfices
Ne vous laissez pas impressionner par la terminologie « marketing » de ces deux notions car toutes les entreprises possèdent une marque employeur et tout le monde fait intuitivement du storytelling. Il s’agit de tirer profit de ces approches pour coller au mieux aux besoins de votre entreprise et d’atteindre les buts fixés : s’agit-il de recruter, de fédérer, de transformer ou de rayonner ?
Séduire et recruter
Comme de nombreuses entreprises, vous faites probablement face à une double problématique de recrutement : comment recruter les profils dits ‘pénuriques’ et donc comment inciter des profils rares à venir travailler chez vous plutôt que pour votre concurrent ? Mais également comment attirer les collaborateurs vous correspondant le mieux ?
Pour attirer les meilleurs candidats, intéresser les perles rares et recruter la crème de la crème, le storytelling permet d’incarner la vision et la mission de l’entreprise pour trouver les candidats qui matcheront le mieux avec vos attentes.
Fédérer et impliquer
Donner des raisons de venir chez vous, c’est un bon point de départ…Maintenant, il s’agit de les motiver à rester !
Le storytelling est un outil intéressant de la marque employeur pour viser une adhésion aux valeurs de l’entreprise en profondeur, car il permet de les incarner dans des situations et des personnes.
De plus, en permettant de visualiser l’objectif commun poursuivi par chaque membre de l’entreprise, le storytelling permet de mettre en œuvre un effet fédérateur très fort.
Evoluer et changer
Une entreprise est en perpétuelle évolution et son histoire évolue donc logiquement avec elle.
Utilisées à bon escient, les histoires permettent d’accompagner la conduite du changement. Pourquoi pas en permettant à chacun de s’impliquer et de co-écrire l’histoire à venir ?
Le storytelling est également une manière de véhiculer les bénéfices du changement pour faire « passer la pilule » en quelque sorte, montrer les avantages de la nouvelle situation en donnant à voir l’histoire de la transition.
Enfin, le storytelling peut s’avérer utile en cas de gestion de crise pour écrire collectivement une nouvelle histoire, qui rendra la fierté à tous les membres de l’entreprise.
Rayonner
Une marque employeur communiquée par le biais du storytelling peut vous permettre de faire de chaque employé un ambassadeur de la marque entreprise vers le client final, les prestataires, les partenaires, les candidats potentiels… Bref de faire rayonner l’entreprise pour communiquer une image valorisante de votre entreprise.
Un des facteurs de réussite d’une stratégie de marque employeur est certes de donner envie tout en ne perdant pas de vue la réalité « terrain » de votre entreprise. Sous peine de vous faire « clasher » sur les réseaux sociaux.
Marque employeur : écrire une histoire singulière
Comment se démarquer alors que beaucoup d’entreprises travaillent sur leur marque employeur en utilisant le storytelling ?
S’éloigner des méthodes marketées
Pour parvenir à se démarquer et apporter une forme originale à votre démarche de marque employeur, il convient de sortir des sentiers battus. Le storytelling n’est pas une « méthode ». Et de même qu’aucun auteur n’a jamais écrit un livre en suivant à la lettre les sacro-saints principes de base (incident déclencheur – développement de l’intrigue – climax – résolution..), aucune histoire d’entreprise n’aura de véritable impact si elle est construite sur une démarche chartée ou marketée.
Dans ce sens, la sincérité de votre démarche est primordiale : il faut y croire vraiment et pas juste parce que c’est à la mode ou parce que le concurrent le fait…
Donner de la profondeur pour susciter l’empathie
Que voulez-vous dire ? Quel est le message à faire passer ? C’est la base de tout travail pour construire une histoire forte et cohérente car elle donne du sens à votre démarche. C’est en partant de là que vous pourrez parler avec vos tripes et toucher le cœur de votre audience.
Dans cette logique, il ne s’agit donc pas de raconter n’importe quelle histoire mais de trouver celle (celles ?) qui incarne (nt) le mieux votre plateforme de marque. Et c’est là où s’entremêlent les approches artistiques et marketing puisque le récit se met ici au service de la performance d’une entreprise.
Prendre des risques
Une démarche storytelling sincère implique une part de prise de risque et un certain lâcher prise. Pour construire un récit permettant à l’audience d’entrer en empathie, il est indispensable d’y ajouter une dimension artistique qui apporte de la subtilité à la démarche marketing. Ainsi pour trouver son ton et son style, pour développer un univers dans lequel mettre sa marque employeur en scène et pour incarner des personnages crédibles, il faut faire appel à de véritables auteurs.
Un auteur ou un scénariste saura vous guider sur la construction d’un récit efficace, sur le déploiement d’histoires alternatives – pour éviter de tourner en boucle sur la même histoire.
Une entreprise ce n’est pas UNE histoire mais DES histoires donnant à voir les différentes facettes de votre projet. En racontant l’histoire des fondateurs, des salariés, des partenaires… votre récit gagne en crédibilité.
Par la suite, reste à inventer les modalités les plus appropriées : témoignages écrits, vidéo corporate, court métrage, storytelling visuel sur Pinterest ou Instagram… trouvez votre identité, votre style et assumez !